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李湛军:实体书店的可持续发展之道

来源:出版商务周报         刊登日期:20180923


        去年以来,实体书店在政策扶持下趋于回暖,涌现了大批具有新零售时代特征的实体书店。北京发行集团2017年新增实体书店9家,今年预计新增数量将超过20家。在开办新书店的热情之外,如何保证实体书店可持续发展、降低新店的倒闭风险成为关键。

        新零售时代 实体书店如何“可持续”

        “新零售”是实体书店应对互联网冲击形成的一种有利于传统销售的新营销方式,具有以下特点:场景更美,图书和书架场景化功能提升;业态更多元,植入智能化功能;营销属性增强,引流作用促使“图书业态”被很多实体门店借鉴。

        即便如此,当前实体书店的盈利模式仍然没有突破传统,可持续发展问题依然制约着实体书店的生存。把握、利用好当前的政策红利时,也要考虑如何突破传统盈利模式、迅速构建新盈利模式,避免出现“实体书店一哄而起,但离开政府扶持资金后昙花一现”的情况。

        很多实体书店创新经营方式,为实现可持续发展提供了新思路:如内蒙古新华书店将书店开到军营里,由军队提供场地、销售人员,书店只提供图书及图书营销指导;将书店开到党校和政府机关办公大楼,场地免租且合作单位也能从中受益。又如上海光的空间书店重视营造阅读空间氛围,增加馆藏功能,无需打折促销,主要以高质量选品吸引读者。

        其实,互联网技术除了冲击实体书店之外,对中盘发行渠道的冲击更大。互联网技术突破过去图书中盘物流的垄断局面,创立“零库存、零结算、零盘点”的虚拟物流。最直观的表现为:原本对地面物流依赖程度较高的出版社,率先突破地面发行渠道的物流控制,自办网上书店。虚拟物流逐渐取代地面中盘,还降低了物流门槛,更多形式的中盘机构出现。只需一台可上网的电脑,仅凭个人之力就可以承揽数千万元的图书中盘配送业务。

        如今,部分出版社80%的图书通过线上渠道销售,20%的图书通过中盘进入实体书店销售。实体书店更像是出版社的体验店,读者看完回家在网上下单购买;地面中盘物流也成了个别出版社滞销图书的免费库房。

        当然,这只是技术进步带来的影响,出版社通过互联网技术摆脱对传统实体书店的完全依赖,这必然会推进实体书店重新寻找自我定位、重新思考如何更好地为出版社服务。

        新零售或无界零售都是通过互联网技术和思维赋能传统零售业,而实体书店同样需要通过这样的赋能,重新找到新时期的全新定位和全新价值,实现“三个强化”:第一,强化图书选品和荐书的重要性。北京中关村图书大厦做过测试,通过强化选品和荐书,能提高15-17%的图书销售率。因此做好图书的导读(卖场荐书)、导购(专门区域的荐书)和推介(出版社在书店对其出版书目的荐书)工作的同时,还要加大对作者的宣传力度。第二,强化书店对新的生活方式的引领作用,在卖书的同时,更多承担全民阅读的引领和推广作用。第三,强化以图书为主导的多元文化业态,线上和线下的公益兼商业的综合服务平台作用。

        适应新变化 北京发行集团的答卷

        当前,文化需求呈现出多层次、多样化、个性化的趋势。实体书店的可持续发展必须适应新时期文化需求的新特点和新变化,必须引入更多的创新发展理念,突破旧有的经营发展模式:

        第一,重新确立实体书店的内在价值和经营定位。北京发行集团对实体书店的定位从过去的“为买书服务”转变成“为买书人服务”:大书城“环境时尚、高雅、舒适,图书主导下的大众文化和多元服务业态,内容丰富的文化活动社交平台”三位一体;小门店“网络营销的一个支撑点,社区特色图书的供应点,社区生活和文化服务的综合供应点”三点一线;提出“线上品种齐全,线下精品突出”的图书陈列方式,并致力于打造大型综合文化体验中心;推出的“北京图书大厦高级管理者书单”,将图书馆功能引入王府井书店、通过“私人定制”将新书的采购权交给读者等。

        第二,实现实体书店的集群化效应。北京发行集团一方面增加实体书店数量,另一方面优化实体书店布局,解决分布不均衡问题,以差异化布局满足多层次读者的个性化需求。先后开设了24小时书店、“校园书苑”、全新模式阅读空间……下一步将重点在人口密集区和新建城区布局,打造若干不同风格的全新子品牌,最终形成集群化图书发行网点体系。

        第三,实现实体书店的智慧化升级。北京发行集团在实体书店转型升级方面提出了“科技领先、装修为辅、主业突出、多元支撑、以人为本”的总体思路,将旗下书店打造为复合文化空间;开发“北新宝宝”语音交互智能售书机器人,又与中国航天研究院合作以期实现大书城智慧化升级。

        第四,实现线上线下一体化融合发展。北京发行集团正在聚合“互联网+”、“移动应用+”、云计算、大数据等前沿科技,整合线上线下资源,以“北新云网”为抓手,以遍布京城的百余家发行网点为支撑,以北京台湖出版物会展贸易中心为物流依托,努力搭建一个全渠道、全方位、立体式的综合文化服务生态圈。

        第五,强化实体书店的公共文化服务职能。在“坚持把社会效益放在首位,实现社会效益和经济效益相统一”的文化政策指引下,新华书店将越来越凸显公共文化服务的功能作用。北京发行集团继续借助自身网点多、图书品种全以及读者认知广的优势,全面提升文化推广活动。在实现大书城区域文化中心功能的同时,进一步突出中小门店的社区属性,建设集融合公共借阅功能、文化活动功能以及教育培训等多功能于一体的文化服务网络。

        扶持政策突出重点 “可持续发展”事半功倍

        近年来,关于实体书店的扶持力度和广度前所未有。如果这些扶持政策的支持重点更突出、更精准,可能会取得事半功倍的效果。

        第一,对社会效益贡献巨大的书店予以特殊政策和资金支持。经营面积5000平方米以上的大型实体书店具有主阵地作用,对全民阅读的推动和图书馆的公益作用影响巨大,建议单独制定扶持政策。

        第二,建议对于长时间坚守图书主业经营、注重社会效益的实体书店重点支持,鼓励实体书店以图书为主业,谨防将图书作为补充、辅助和装饰的倾向。

        第三,加大对“大特专精”实体书店的扶持力度。希望能够建立长效扶持机制,各行各业都要充分认识实体书店建设的重要意义,对实体书店的生存空间给予高度关注。比如对城市24小时书店相关延伸产业链的辅助证照予以优先办理等。

        第四,对实体书店经营的创新模式给予更多的政策扶持力度。不少实体书店的转型升级仍停留在硬件装修和多元业态的简单装配上,如何在强化图书主业的运营方向上实现突破,仍缺乏一些政策激励机制。比如发行渠道对出版社缺少主动引导机制,更多是被动接受出版单位的图书供给;图书出版“走出去”往往容易忽略发行渠道的作用,让出版社单打独斗。其实,国际图书市场的图书交易活动更多被发行企业垄断,仅靠出版社在国际书展上“摆地摊式”的推销方法很难做大做强图书“走出去”。

        第五,限制电商无序价格打折的销售方式。澳大利亚最大的图书电商 Booktopia在当地图书线上销售的价格一般是线下销售价格的95%或90%,打折力度最多不超过10%。若超过这个折扣,电商就很难经营下去。主要由于澳大利亚的移动支付等银行存储及支付功能,并不像国内都掌控在电商手中,而是由银行方面牢牢把控。电商无法利用移动支付提前集聚售前资金,便不敢进行“价格战”。国内可以学习澳大利亚相关经验,来控制“价格战”问题。

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