亚马逊的野心之战

——开发客户 扩大优势

作者：刘 亚  来源：中国出版传媒网  2016/6/3 16:55:22

       摘要: 亚马逊为了维护自身利益，确保电子书内容的优势地位，开始加紧发展自出版业务，通过Kindle Ulimited（KU）订阅服务拉动电子书销量，改革计费模式，并推出高定价的Kindle阅读器，希望从一定程度上抢占高端市场，扩大客户群。
   本报在今年3月4日第2216期的《纸电书涨跌博弈远未终结》一文中分析指出，2015年，英美电子书销量下跌的直接原因是英美5大传统出版商与亚马逊达成的代销协议，该协议使五大出版商重新掌握了电子书定价权，并通过提高电子书售价，让消费者重回纸质书市场，造成这类传统出版社的电子书销量呈大幅度下滑。但英美市面上的大部分电子书并非由传统出版商出版，因此电子书的真实销量尚无确切数据。作为英美电子书平台的龙头企业，亚马逊对电子书市场的发展仍然充满信心。Kindle、Kobo等平台垄断了英美市场几乎全部的电子书业务。数据显示，亚马逊在美国的电子书市场份额约占70%，在英国市场上99%的读者也是通过Kindle和Kobo使用电子书。鉴于传统出版界和亚马逊之间长期的竞争关系，亚马逊为了维护自身利益，确保电子书内容的优势地位，开始加紧发展自出版业务，通过Kindle Ulimited（KU）订阅服务拉动电子书销量，改革计费模式，并推出高定价的Kindle阅读器，希望从一定程度上抢占高端市场，扩大客户群。
   2016年初，美国出版商协会（AAP）发布的《2015年度图书销售市场年报》显示，电子书整体销售额同比下降14.6%；英国媒体也披露，2015年英国电子书销售额同比下降1.6%，是英国电子书市场7年来首次出现下跌。与电子书销量下滑截然不同， 2015年英美纸质书市场持续回升，这让英美出版界对纸质书重新夺回出版市场充满信心。但美国数字出版监测网站Author Earnings在最近举办的“2016年数字图书世界大会”上           （Digital Book World 2016），再次指出电子书市场的真相。Author Earnings的报告显示，AAP通过监测美国1200家大型出版社的销售数据，发现电子书销量萎缩；但同时，亚马逊、苹果、kobo等电子书零售商又声称电子书的销售册数和销售金额均实现了增长。造成这种数据差异的原因，一方面是由于大型电子书销售平台没有对外公布准确销量，另一方面，是由于目前市面上的大部分电子书并非来自传统的出版公司，其真实产量同样无法统计。因此，无论是尼尔森、AAP还是Pubtrack这样的图书监测机构都很难确定电子书市场的真实销量。尽管如此，出版界仍然可以通过监测销售平台得到一些结论。

双管齐下调战略

       Author Earnings指出，以美国为例，美国市场上超过95%的电子书是通过美国5家主要电子书平台销售，其中，2015年第三季度，亚马逊的市场份额为71%，苹果iBooks为12%，B&N Nook为9%，Kobo（美国）为4%，GooglePlay为 2%，其它占2%。
   由此发现，电子书和纸质书孰胜孰负尚无定论。而且面对电子书市场的不稳定局面，苹果电子书市场的成长，以及传统出版社一定程度上的遏制，亚马逊也开始调整其战略方向以求适应不断变化的市场规模。亚马逊一方面将更多重心转移到自出版市场和自身的印刷业务上，另一方面开始不断完善其电子书订阅服务业务Kindle Unlimited（KU），并且亚马逊实体书店的开设更有利于在丰富的网络资源支持下，通过搜集大量的门店信息，更好地实现面对面图书零售。而就在今年初，新一代Kindle阅读器的出现，也被业界誉为亚马逊的野心之战。

KU订阅改模式

       亚马逊从2014年中期开始推行KU订阅服务，到今年2月，该服务成功登陆中国市场。事实上，在2014年之前，包括亚马逊在内的主流电子书销售平台大都采用单本销售的形式，与实体图书销售方式一致。但随着Scribd和Oyester平台将图书订阅服务带入电子书销售市场，单本销售的形式逐渐过时。随着亚马逊正式推出KU，用户每月只需要支付9.99美元就可以随意阅读该平台上的近70万种电子书。该服务推行半年后，尼尔森在其图书市场消费者报告中显示，在英美市场上，尽管每名用户每月只花费了9.99美元，但平均每人每月下载的图书价值相当于58美元，远高于其他普通用户平均每月花费的34美元。而且，订阅KU的用户中，55%为男性，其中79%的人年龄在18~44岁之间。
   订阅服务的出现确实激起了用户购买电子书的积极性，但当时，读者下载图书后，必须阅读到10%以上的内容后，该书才会被计入下载数，KU会以下载数为基准计算作者收入。因此，尽管用户疯狂下载图书，但每本能阅读到10%以上的数量极少，作者实际上拥有大量的无效下载量，收入并没有提高。
   为了在订阅服务的基础上打造更完善的自出版平台，亚马逊从去年7月开始，宣布读者在Kindle上阅读的图书可以按照已读页数作为计费标准，并且开发了KENPCv1.0计数标准，定义一页书的准确容量，保障读者无论是采用电脑、手机还是Kindle，无论字体字数有何不同，都能按“一页书”的内容量计算。自此，亚马逊完成了电子书阅读的一次销售变革，不仅保障了作者的利益，而且促使自出版作者创作出更优质的图书内容，避免标题党和平庸之作。

新品发布抢高端

       就在今年4月，最新的Kindle阅读器Kindle Oasis正式发布，为了区别于上几代Kindle，Kindle Oasis的机身被压缩到3.4毫米，成为亚马逊最小、最轻的电子书阅读器，并配有皮革保护盖和超常的电池待机时间。据悉，Oasis在屏幕显示、翻页灵敏度、刷新速度、背光效果等方面与之前的版本相比升级并不明显，但亚马逊这次照顾到了平时用左手的用户，加入重力感应，根据左右手持姿势的不同，屏幕可以180°旋转。但不同于近几年Kindle阅读器不断走低端平价路线的风格，此次Oasis在美国的定价为290美元，在中国更是高达2399元人民币。有技术层面的专业人士指出，亚马逊希望这款产品面向消费水平高的高端人群，将他们吸纳为自己电子书平台的潜在客户，让消费水平高的商务人士了解亚马逊庞大的电子书市场。
   虽然亚马逊没有公布过Kindle的销量，但Oasis发布后，官网上的发货日期最长排到了5个月之后，可见，该产品的订货量超出了亚马逊的预期。虽然市面上对Kindle产品的发展前景并不看好，有人声称，在手机、平板不断普及的情况下，Kindle图书已经可以实现跨平台阅读，因此，Kindle这种单一的电子书阅读器并不具备较高的性价比。但亚马逊方坚持认为，Kindle仍然拥有一部分用户群，而且即使是定价较高的Oasis也能满足市场需求。在欧洲经营Kindle业务的商人穆勒恩表示，Oasis一定不是销量最高的Kindle阅读器，但可以保证，购买的用户会对它爱不释手。
   事实上，出版业顾问肖特金（Mike Shatzkin）最近在其博客中表示，作为电子书市场最大的生态系统和最丰富的资源库，亚马逊将进一步通过独家的形式与电子书版权所有者合作。并且伴随其市场份额的不断增长，亚马逊将吸引更多的电子书出版社、独立作家，以此淘汰掉其他的电子书零售平台。而且，Kindle也将通过更完善的内容占领市场，挤压其他竞争者的生存空间。