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从书业改革风向标到城市文化名片，大书城的坚守与蜕变
编者按：在中国，主要提起书或书店，人们首先就会想到“新华书店”。在中国出版发行史上，新华书店早已成为一座文化丰碑，80年来不断为中华民族提供滋养精神生活的阳光雨露。在发行业的迭代升级中，许多“文化地标式”大书城应运而生，成为各省发行集团探索转型升级之路的主阵地，逐渐演变成各省市精神文明的象征。值新华书店80周年之际，本文将梳理几家大书城的发展历程，探索这些大书城的“前世今生”，以窥新华书店在时代洪流裹挟下的坚守与蜕变。
1994年11月，广州购书中心有限公司（简称“广购中心”）建成开业，这座“楼高十层，营业面积达1.8万平方米”的现代化图书城，开启了中国图书发行业以现代企业制度建立大型图书零售企业的先河，被誉为“神州第一书城”。
在此之前，从1937年新华书店于革命圣地诞生的近60年，新华书店从枪林弹雨中走来，成为人们解放思想、追想进步的精神家园；在动荡中实现了全国新华门店数量的扩张，也静候着改革春风的“二次再造”。而在此之后，无论是北上广深等占据“天时地利人和”的一线城市，还是拥有发货权的新华书店省店所在地，大书城不断拔地而起。
从20世纪90年代大书城的崛起到2014转型升级大潮来袭，再到如今以O2O新零售、智慧书城、“一站式”文化综合体等形式在融合发展中一往无前。除了日渐增长的庞大面积，大书城之“大”还在于重构人们生活方式，并在一定程度上影响着中国阅读文明的进程。
沐浴改革春风，开启“大书城”时代
改革开放初期，图书发行行业的发展明显滞后于经济发展，大书城的出现适逢其时，满足了摆脱“饥荒”后的中国群众对知识补充和精神生活的迫切需求。即使是作为改革开放前沿阵地的广州，也总给人们留下“强于经济，弱于文化”的印象。据广购中心副总经理马小红回忆，当时，广州新华书店的门店面积相加也仅仅3000多平方米，更别提满是教辅、武侠小说的民营书店。直到1991年第四届全国书市在广州召开，时任广东省委书记谢非眼见55万广州人搬走了一座价值1200万元的“书山”，随即决定“要建一座比百货公司还要大的购书中心”，广州市委、市政府把兴建购书中心列入广州的“跨世纪文化工程”。
在广购中心落成，即“羊城日日书市”设想变为现实的1994年，沈阳图书零售市场仍旧持续着“一区一店”的传统零售格局。次年7月，1万平方米的北方图书城正式面向读者开放，首开新华书店“开架售书”先河，并率先走“连锁经营道路”，相继在沈阳市内各区及外埠城市开设了分店。于是，广购中心与北方图书城，两大书城一南一北，遥相呼应，成为我国现代图书发行事业发展的一个新起点。
为了创造公平的市场环境，构建全国竞合有序的图书大市场，全国新华书店在1994年进行了产权制度改革和发行代理制改革，并于同年11月组建全国新华书店经营协调委员会。在政策利好、市场需求增长的前提下，大书城建设如火如荼。仅1998年，便有“全国图书零售市场风向标”北京图书大厦，“上海第一家超大型零售书店”上海书城，后变身为“城市书房”的青岛书城等面市。1999年1月、2月，成都购书中心和郑州购书中心相继落成。
细数大书城发展脉络，深圳书城一定是绕不开的话题。深圳这座从诞生之日便创下无数个“奇迹”的“骄子”，吹响了“这个城市中心在哪里，书城就在哪里”的号角。1996年，深圳书城罗湖城首次以“书城”命名开业，在深圳寸土寸金的深南大道旁，深圳书城罗湖城变身“大卖场图书超市”，开业10天累客量近百万、销售额达到2170万元。21年来，从深圳书城罗湖城到深圳书城南山城、深圳书城中心城，再到深圳书城宝安城，分别开创了“综合性大卖场”“文化Mall”“体验式书城”“创意书城”等四代书城模式。如今，为业内外所熟知和瞩目的是，“深圳书城模式”不断引领着实体书店的转型升级之路。
20世纪90年代，除了这些面积在1万平方米以上的超大书城，一些诸如杭州新华庆春路购书中心、福建新华安泰新华图书城等大小在5000-10000平方米之间的书城也次第落成。它们占据着城市中心的“风水宝地”，天然吸附着巨大的人流量，社会效益和经济效益都增长迅猛。一直到21世纪初的这10年间，有了开放的环境和日益增长的物质生活水平“保驾护航”，大书城一路“高歌猛进”，同出版业一样迎来“黄金发展期”。10年间，上海书城的销售额连续实现两位数递增，2006年达到200万元的单日销售最高峰；广购中心也在2004年十周年庆典时，销售业绩创历史新高，并于2008年成立广州新华出版发行集团股份有限公司。
探索“书城＋” 转型路上的变与不变
越过新世纪的龙门，实体书店在图书电商和数字化阅读的双重夹击下，不断探索着“多元经营”和“卖服务”的有效路径。“大而全”的大书城在外观和体验上日益“高大上”，在服务和文化附加值方面日益精细化——只有通过文化Mall、“体验式”经济、跨界经营等方式，完成“售卖图书”到“服务读者”、由“经营产品”到“经营卖场”的变革，才能再次赢得市场主动权。
许多大书城都已经实现成功转型，在新一轮发展中为自己找到了新定位和方向。2014年，在20周年到来之际，广购中心率先尝试改造升级，并于2015年完成“人性化智慧书城”的升级——一方面，形成主业经营全品类、精品化与多种经营、休闲服务互为配套、“店商+电商+微商”三位一体多渠道运营的崭新经营格局；另一方面，汇集书业、文化、创意、休闲、培训、餐饮等不同经营业态，以独具特色的体验式书城业态和跨界经营的商业模式，为读者提供了一个集阅读学习、展示交流、聚会休闲、创意生活于一体的复合式城市文化生活空间。在广购拉开“改造升级”大幕之后，北京图书大厦对店堂环境、经营类别等进行了全面改造升级。随着2014实体书店整体“回暖”，各地大书城都瞄准“城市文化中心”的目标，从卖场重装的“面子”到努力提高坪效的“里子”，迎来“华丽转身”。到了2015年，大书店的转型升级之风鼎盛：2015年5月，既有青岛书城一楼“变身”城市书房，又有以文化创意为核心的深圳书城宝安城4.0版亮相；6月，江西新华发行集团南昌老福山购书中心开业；7月，山西图书大厦升级为“城市文化约会地”，建设新型的智慧书城；8月，历经4个月歇业重装的昆明书城全新归来；9月，山东省首家新业态综效性文化综合体——山东书城面世，图书15万种。
国家新闻出版广电总局副局长孙寿山曾在“首届中国大书城精英荟”上谈到，大书城模式的成功原因主要在于：一是能够切实提升城市文化品位；二是顺应了人民群众日益增长的精神文化需求，三是有力推动了公共文化服务的延伸。在国家大力倡导全民阅读、建设书香社会的当下，大书城要在转型中做好“变”与“不变”，既要持续聚焦传统主业，又要不断创新思维模式和商业模式，围绕业态创新和平台再建来探索转型发展之路。
在上海书城福州路店店长赵锋看来，大书城内部“变”主要体现在销售结构和经营思路的变化，流动供应和营销活动逐年增多，“以前等在店里就能轻松完成销售指标的日子一去不复返了”；随着时尚精美的新兴书店如雨后春笋般涌现，大书城的外部竞争环境也不可同日而语。未来，“上海大书城将坚持以图书为主，以好书吸引读者；以相关创意文化产品为辅，成为利润的来源；根据所处的地理位置特征，打造特色书店、专业书店，突破单一售书，把书店经营成有多重吸引力的文化空间，让读者‘远悦近来。’”这是他为上海书城描绘的未来蓝图，也是诸多大书城的发展缩影。
遥望“智慧书城”，科技与人文的碰撞
当转型升级步伐加剧，互联网新技术不仅冲击着实体书店，更为大书城的长远发展提供了新思路。全国新华系统内掀起了一股“智慧书城”风，几乎所有的大书城都试图通过“智慧书城”项目真正实现读者“在实体书店享受到与网络书店相同的购物体验”。但江西新华发行集团总经理涂华曾将“智慧书城”定义为线上线下融合的书城，在他看来，“智慧书城”不仅能从空间、业态、地面营销等线下方面为读者提供丰富的文化业态和独特的阅读消费体验，还能通过微信商城等线上渠道，为读者提供在线查询、下单、支付等完整的线上服务。
但从当前大书城“百花齐放”的发展态势看来，“智慧书城”概念与深圳书城的第五代产品“书城文化创意综合体”如出一辙。2016年，深圳书城正式开启输出模式，将最新的书城Mall产业发展经验在全国复制，建设以“深圳书城”为核心的“文化万象城”。作为国内为数不多的拥有单体书城面积总和超过10万平方米的企业，深圳出版发行集团不断探索文化综合体的运营模式，而建成后的合肥书城文化创意综合体即为深圳书城5.0模式，将被打造成安徽省最大的集文化阅读、创意设计、休闲娱乐、教育培训、商业服务于一体的公共文化生活中心。
不囿于传统的经营项目，在向“智慧书城”的转型过程中，大书城注重线上线下一体“真”体验，如上海书城福州路店以“玛德琳绘本馆”项目为核心，同步通过线上“玛德琳绘本馆”微信平台提供销售和服务，并定期发布相关的绘本信息；青岛书城城紧紧围绕“城市书房”和“城市课堂”两大功能，使其成为以图书销售为核心，集多种泛文化业态融合的智慧文化消费服务综合体；升级改造后的安徽图书城全面升级为“智慧书城”，为读者提供如个性定制化智能购物、物流配送查询等具体服务。
时代和技术赋予大书城更多可能，多元化的平台和产品来应塑造更大的文化价值。以广购中心为例，未来将定位于“城市大书房”，以业态创新与文化融合为抓手，开拓文化新版图。2016年，在广购中心6-8层构建了全新的高地文化空间，比如在8楼引进小样青年社区，打造复合型创业社区，整合文化产业内外的资源。2016年2月，浙江丽水书城日重新开业，得益于书城融入各类文化相关产业，开业首月书城客单量即同比上升56.5%。同2016年9月开业的西安市新华书店曲江书城，除了生活美学区和重磅阅读区之外，也配备了手作区、开放厨房、创意画室、高科技板块等“乐活体验区”。这都致力于完成“商品本位”向“读者本位”转变。
20多年的光阴，大书城坚守的是一个城市的文化地标和人民的精神家园，又在坚守中主动求，在创新经营中重生。不管未来涌现多少大书城，必将以新华书店人“为读者找好书，为好书找读者”的信念，在坚守图书主业的同时，朝着“精细化、定制化、智能化”的大城市文化中心奋马扬鞭。
