设为首页加入收藏

首页 > 业内新闻 > 问题研究

实体书店转型升级需注意五个细节

作者:三石  来源:北京开卷  2016/12/8 15:07:04

      传统书店在书店的改造升级,定位方面做得比较粗放,多是凭借传统的从业经验进行判断,随意性很大。加之互联网产业的“打压”,传统书店的地位岌岌可危。
   实体书店的运营在遭受了一记闷头棒打之后,纷纷开始改革,寻求新的运营模式。
   1.空间设计要为运营和营销服务
   书店周边环境及读者群体的调研,读者阅读习惯和消费行为的研究,书店商业模式的设计、书店风格与气质的定位,图书分类与其他业态的组合,各楼层的类别分布与营销要素的结合等,都必须经过详细调研和技术性定位。
   实体书店的设计之初,必须要详细研究城市文化历史、当地教育与读者构成、民众生活与消费习惯、旅游文化以及国内外游客的文化消费行为,而后给这家书店进行比较精准的定位。经过反复研讨定位,确定策划后,才能进入设计环节。

 当下书店的通病是,书店空间设计与书店定位之间的差距比较大,这好比我们的家装,设计师与户主常常难以沟通,设计师自以为是,而户主因不懂设计而无法精确表达自己的要求,结果装修下来不能体现户主的生活习惯和个人气质。
   实体书店设计也常有此类现象发生,有些大型书店看似现代,但很空洞,原因在于他们只是一个新的“卖场”,而非书店,缺少自己的理念,缺少灵魂。
   阅读区域与书架有机结合,活动区域与阅读区域功能组合,图书以外的业态与图书商品的关联性,这些都是书店空间设计的重中之重。
   必须强调的是,书店的整体布局对于读者的阅读与购书的心情影响是最大。
   2.员工素质要与书店气质配套
   员工素质直接反应了书店的文化涵养。很多书店的装修让人耳目一新,但是员工的素质却并没有同步提高,给人的强烈的“换汤不换药”的感觉。
   做书店的一定要对热爱书店,自己应是一个读书人。如果书店图书管理员(营业员)每周都定期向同事介绍自己本周读过的书,共同学习,丰富自身的文化涵养,那么这个书店的气质肯定会达到一个质的飞跃。
   3.学会做文化才能再生
   从文化产业的角度来思考,书店是文化产业中的一个子环节,而做书店的最高形态应是“做文化”。文化给书店带来的发挥和想象空间也是巨大的,所能创造的产能和价值是传统书店无法比拟的,问题在于,懂不懂文化,会不会做文化。

 比如很多的文化项目都可以放在书店里做:在书店内做一场婚礼;在书店做迷你剧场;在书店做收费的音乐晚会以及舞会等。
   同时,还在尝试书店原创的阅读视频栏目,探索将传统电视栏目的运营模式用在书店阅读视频中。
   4.不要忽视图片与视频的营销力量
   我们现在不仅仅处于一个互联网时代,还处于“视觉时代”,视觉营销应是书店营销的利器,这包括空间、平面、传媒、陈列、造型等视觉综合营销能力。
   仅从书店图书宣传的平面设计而言,过去传统书店所推崇的“POP手绘广告”已经不能适应互联网时代大众对图片视频欣赏的要求,必须原创的并具有优秀广告级别的平面设计才能满足他们,而且纸质必须是彩色打印的印刷品。
   在这一点上,无论是台湾的诚品,还是大陆的西西弗书店、单向街书店、方所书店均有优异表现。所以说,书店的转型还包括营销思维的转型,营销手段的转型。
   视频营销也是视觉时代的新营销手段,在这一点上,不少实体书店做过尝试,但做得专业并持续的较少。
   以果戈里书店为例,进入果戈里书店的人都有同样感受,书店内的每一张平面广告都很吸引人眼球,甚至“读者意见簿”都设计得很精美,每一则视频广告都很专业。
   当然这得益于书店有一支优秀的编辑团队,但最关键的是他们具有“视觉意识”,具有“画面逻辑”与“荧幕感”。读者的第一句赞扬便是:“这个书店有文化!”
   5.文化关联与统一管理是成功基础
   多元化经营、复合式经营都是实体书店近年来追求的经营概念,诚品书店台北市信义、敦南店引进服装、箱包皮具、文具、家具、化妆品、手工艺品、美食广场、餐饮名店、艺术品、玩具、亲子乐园、艺术培训等多种业态,一直是大陆实体书店学习的榜样。最近升级改造的国有书城和图书大厦,包括文化MILL,均引进了很多相关的业态,但为何还是与诚品书店有一定的差距?
   如有一些品牌店入驻书店生意反而下降,在地处黄金地段的书店引进餐饮后,其餐饮版块反而门口罗雀?

其一,多业态的引进要因地制宜,这同样需要对进入书店的人群进行研究与分析,分析读者习惯在书店消费什么,如何培养他们在书店消费其他商品的习惯;
   其二,各业态之间文化的关联度营销不够。书店中的各业态的营销应该统一整合策划,活动相互渗透与互动,最高境界是能善于整体策划为“文化营销”,比如说在书店喝的咖啡不是咖啡而是一种文化,比如在其他生活物件上面,消费的是生活品质;
   其三,书店内不能简单的将空间进行招商,任其自由经营,而是要引进品牌,统一管理,统一结算,所有品牌必须先和书店的文化相融合,在体现品牌自身。
   这五个细节是相辅相成的,不能单单的只注重其中的一点两点。空间设计,整体的装修设计定位是“敲门砖”,是打开顾客心扉的手段;但这仅仅只能吸引消费者走进,却不一定会带来消费,内部的服务品质,以及能否为顾客带来不一样的独特情感体验都至关重要。我们的设计团队一直都在不断融合这五点,创造性的把握每一个细节,结合书店的创意理念,塑造有灵魂的特色书店。

(本文编辑:周贺)