设为首页加入收藏

首页 > 业内新闻 > 问题研究

图书发行渠道愈加扁平化


        当下图书发行渠道的发展现状可以用下面四句话概况:传统电商销售日渐逼近天花板,成为流量承接平台;短视频、直播带货风起云涌,但延续性和稳定性有待商榷;实体书店承担起更多产品展示、品牌宣传的功能;出版机构自营渠道规模较小,私域流量池搭建任重道远。

        从平面媒体到视频营销、从实体书店到直播带货,平台越来越多,玩法越来越多样,书商们不断接受着新模式和新技能。创造性探索演变为常规操作,渠道扁平化趋势凸显。

        新渠道崛起的迅速与风险

        以抖音为代表的短视频平台在近两年展现出较强发展势头,直播、短视频形式在解读和传播图书方面较图文形式具有明显优势。达人们凭借自身感染力和流量优势,用最短的时间“面对面”告诉粉丝,为什么他们需要这本书,加上促销折扣,很容易加深粉丝对图书的认知,促成销售闭环,利于图书的内容营销和口碑传播。出版机构与达人的合作日渐成为普遍的营销发行方式之一。

        然而,在看到新渠道成长性的同时,更要意识到其隐藏的风险:竞争以低价为利器;达人带货对于头部图书产品的带动作用非常明显,但图书不只有头部品,还有更多腰部品,而这些是很难得到达人青睐的。

        传统发行渠道仍是基本盘

        传统渠道依然是图书销售的主要阵地。无论是实体书店还是传统电商,品种规模都在100万种以上,而短视频、直播的规模只有3万多种。

        将图书发行渠道分为两个维度:线上方面,随着线上渠道规模的不断扩大,流量基本已开发殆尽,特别是去年和前几年相比增速明显放缓;线下方面,后疫情时代,除了依然存在的折扣差之外,近两年散发性疫情等情况导致实体书店仍复苏困难,出版机构与实体书店协同共赢成为主流(如浙少社推出的“社店互助行动”)。此外,馆配、农家书屋等团购项目,以及“大语文”时代下的阅读推广项目课后延时服务市场,都是可以分一杯羹的市场。

        出版社建立图书电商自营渠道,主要基于三点考虑:一是有助于进一步展示产品面貌,拉近出版社与读者的距离,实现直接为终端提供优质服务的终极愿景;二是可以自己掌控价格,保障一定的利润;三是缩短回款周期。但是,在不断探索的过程中,出版社应该已经意识到,渠道建设是一件投入大、见效慢的战略性投资。除了营销支出、开店服务费、客服人员工资、物流支持、库房费用等,更重要的是,如果只卖自己社的图书,适合上架的产品数量有限,如何更好地平衡运营成本与销售目标,依然是一大难题。


(来源:出版人、出版商务周报、中国新闻出版广电报)

分享到: